Evolúciós Média Szociológia: Bevezetés az Emergenciába

- szeminárium

Moholy-Nagy Művészeti Egyetem
Elméleti Intézet

Szinopszis:

A XXI. században kiteljesedik a hálózati információs társadalom és -gazdaság fejlődése. Az információk terjedésétől egészen a komplex információs konstrukciók kifejlődéséig a folyamatok egy olyan mediatizált térben, az médiaszférában mennek végbe, amely aktorai számossága, a természetének interaktív, bevonó és befogadó volta és összekötöttségéinek megszámlálhatatlansága miatt komplex rendszernek tekintendő. E rendszer elemzéséhez, megértéséhez és működésének előrejelzéséhez a káoszelmélet és komplexitás alapelvei irányadóak. Gondolatok vagy termékek, reklámok vagy divatok, pletykák vagy tőzsdehírek emergenciája megérthető, elemezhető és modellezhető a memetika, a hálózat elmélet és a komplexitás eszközeivel, módszereivel.

A médiaszféra megváltozásának legfontosabb jelei az iteráció és visszacsatolás megjelenése. Az iteráció az önreferens hatást jelenti, amennyiben a médiatérben (vagy adatszférában) zajló események nemcsak a társadalomra vannak hatással, de azon keresztül meghatározzák, és folytonosan újraírják a médiaszféra tartalmát és szabályait. A médiaszféra mint evolúciós rendszer másik legfontosabb új összetevője a feedback, a visszacsatolás, amely a korábbi one-to-many, broadcast jellegű média fokozatos ám visszafordíthatatlan megváltozása kapcsán az interaktivitás megjelenése hoz.

E hibrid és folyamatosan változó, emberi és gépi komponensekből felépülő és folyamatosan újrastrukturálódó médiaszféra leírásával és elemzésésvel foglalkozunk, több irányból és több elméleti megközelítésből megjelenítve és vizsgálva e teret és jelenségeit. Ez adja a foglalkozás egyik, inkább előadás-szerű részét.

Az óra gyakorlati része két feladatból áll. A megismert szabályszerűségek alkalmazásával a hallgatók kiválasztanak és bemutatnak egy emergens szolgálatást. Ezután pedig megalkotják egy saját projekt keretében egy emergens szolgáltatás koncepcióját. Először e saját projektek terveit mutatják be a hallgatók, teret adva az óra közösségi intelligenciájának bevetésére, majd az elkészült projektet prezentálják. Az utolsó órán egymás projektjeit is pontozzák a hallgatók.


A kurzus során tárgyalt főbb témakörök

1) Tömegkultúra és ember
A tömegkultúra definíciója
Kultúra és információ kapcsolata
Az én és a tömeg
A kulturális fejlődés magyarázatai
Információs társadalom elméletek


2) Darwin veszélyes gondolata
Öröklődés, variáció és szelekció: replikáció
Replikáció, termékenység és élettartam
Gödel tétele, kiterjesztése a kultúra területére
Technológiai evolúció a kőbaltától az intelligens robotokig
A globalizáció evolúciós magyarázata
Evolúciós elmélet és genetikai alkalmazása
A genetika tanulságai a kultúrában
Memetika: analógia vagy izomorfia?

3) Média /Technológia
A tömegkultúra technológiái
A tömegmédia kulturális hatásainak elemzései
Technology adoption lifecycle
Innovátoroktól a lemaradókig
Az információ-túlcsordulás jelensége és következményei
Önreferencia, iteráció és visszacsatolás a médiatérben
A médiatér mint evolúciós rendszer
az adatszféra mint komplex rendszer elemzése
one-to-many, some-to-many, many-to-many
broadcasting, narrowcasting
interaktivitás megjelenése
a „távirányító” hatása a tömegmédiára

4) Utánzás, imitáció, és terjedés
Terjedés definíciója
Eszmék terjedése
Az utánzás kultúrája
Imitáció jelentősége és kulturális elemzése
Mímelés hatása az ember fejlődésében
Tömeges társadalmi jelenségek magyarázatai
Társadalmi vírusok terjedésének kritikai vizsgálata
Erjedés, gerjedés és terjedés
Fertőzési stratégiák elemzése
Terjedés szintjei: egyén, csoport, közösség, társadalom, glóbusz
Diffúziós elméletek

5) Az evolúciós pszichológia tanulságai
A kultúra emberközpontú magyarázatai
Tradíció és hagyományok szerepe
Az identikus replikáció és hiánya
Kognitív és viselkedési mintázatok
Konzisztenciára és koherenciára törekvés
Kognitív disszonancia redukció

6) A marketing evolúciója
A marketing kialakulása
A marketing evolúciója
A márkák megjelenése, fejlődésük
Kategória-márkák elemzése, fejlődésük
Reklámüzenet-tervezés a gyakorlatban
Reklámügynökségi munka bemutatása

7) Memetika
Az emergens én, a „selfplex”
Az altruizmus magyarázata
Vallások és hitek memetikai magyarázata
Hiedelmek, eszmék, vélemények rendszere
Evangelizmus és hekkelés

8) Hálózatok
Társadalmi hálózatok tudománya
Hálózatelmélet megjelenése és eredményei
A komplexitás elmélet és a kultúra kapcsolata
Lineáris gondolkodás csapdája
Csoportok, véleményvezérek, összeköttetések szerepe
Tipping point: a határátlépés jelensége a kultúrában
A kontextus hatalma
A kevesek szabálya
Az összekötő, a gyűjtő és az ügynök

9) Memetika és marketing
Marketing Kotler után
Modern marketing kihívások
Marketing rejtélyek (sikerek és bukások) memetikai magyarázata
A fogyasztó a tömegtársadalomban
Szóhasználat vizsgálata
Túlharsogás tömegkulturális stratégiája
Niche marketing fejlődése
Mémtervezés és mémvisszafejtés a gyakorlatban
Vektorok meghatározása

10) Emergencia a kultúrában
Az emergencia gondolata
Hangyatársadalmak példájának bemutatása
Városok emlékezete
Gondolkodó, fejlődő szoftverek, tanuló játékok
Raj-intelligencia elemzése


A kurzus teljesítésének feltételei:

A félévi aláírás feltétele az órákon való részvétel, a katalógusokkal dokumentált jelenlét (ld. TVSZ). A félévi osztályzat egy leadott projekt-ismertetés (40%) és a félév során prezentált saját projekt (60 %) jegyeiből áll össze.


A félév tervezett programja:

4. óratól: Projekt ismertetések leadása
6. órától: Saját projekt terveinek ismertetése
9. órától: Saját projektek prezentációja


Ajánlott olvasmányok:

Kevin Kelly: Out of control
Shapiro/Varian: Az információ uralma
Richard Dawkins: Az önző gén
Barabási Albert-László: Linked
Malcom Gladwell: Tipping point
Steven Johnson: Emergence
John Holland: Emergence
Howard Rheingold: Smart Mobs
Susan Blackmore: Meme Machine